ob体育8 月 19 日，期盼多时的 2022 第六届麒麟国际创意节在上海正式拉开序幕，六载风华，几经沉淀，创意盛宴饕餮尽享。本届麒麟国际创意节由数字营销门户今日广告主办，上海市创意产业协会数字营销委员会承办，上海市创意产业协会作为指导单位，广州 4A 特别支持以及多家品牌及营销机构支持单位盛情参与。

　　此次活动组委会特邀上海市锦天城律师事务所合伙人全开明律师莅临现场并就《销售客观，风险可控——谈广告创意的合规边界》主题发表演讲。在该演讲中，全开明律师从多个实际案例出发，讲述近年来广告监管的变化以及我们该如何去应对 宽进严管 的广告监管。

　　今天所有的案例都是真实案例、公示的案例，从法律角度来说今天仅是作为交流学习之用。曾经这个案子被罚了 600 多万，这个广告是在新的广告法实施之前。所以，在当时案件处理过程中很艰难，所有执法的、违法的证据案件都必须要行政部门去举证，但最后罚下来了。

　　再看一个完整的定义，所推销的商品或者服务的商业广告行为，也就是这个广告如果是有一定的价值存在例如广告主、广告经营者、广告发布者，那么属于商业广告的属性，如果是做公益的，又不在这个管辖范围内。所以这个定义后面会持续跟大家进行一个灌输，非常重要。

　　首先大家都知道，现在的广告执法已经和以前不一样。现在的广告监管，执法监控的力度是非常强的，那么我们要先看到国家总局的方向。总局表示，2022 年执法的新方向，它的核心是要强化广告监管执法，补实短板，夯实广告监管的工作基础。那怎么夯实呢？大家发现没有，其实很多时候大家觉得这个广告我放了就放了。其实很多广告已经被监测，你们的监测内容已经入了违法的案例库，只不过什么时候来查的问题。

　　大家应该清楚现在直播广告他名义上是直播广告，但是直播的这些素材和内容已经入库了。所以，这些数据背后包括这些内容的素材背后，不是不被追溯，关键是什么时候被追出的问题。那么对我们的合规要求会提出更高的要求，包括大家可以看到广告智慧监管技术的研究，建设全国市场监管的大数据中心。所以很多的案例都会慢慢爆出来，有可能这广告做了一年以后爆出来。因为监管执法，行政处罚法，他可以对以前的广告进行追溯，追溯期至少有两年时间，包括培训行业为何消失，因为广告监管里面对培训行业重点监管。

　　所以，全国的执法部门在 2022 年就是守护 一老一小 两个利益。培训行业没有了，不是因为他本身没有了，是因为监管的需求。监管的需求往往会对行业产生致命的影响，包括现在。大家可以看到全国各类监管部门对医疗药品，保健，食品，虚假广告的处罚达 8665 万，针对教育培训的个人处罚是 4000 多万。所以他们的方向是紧盯民生领域，坚持问题导向。所以消费者的投诉举报往往会对广告的执法，对公司的品牌有一个深刻的影响。

　　我们做了重点的研究。北上广是我们的研究对象，北京有一个监测中心，在 2022 年 1 月总共监测 28 万多条，其中 19 万条广播平面，合计 28 万条在广播。为什么广播少？因为广播的投放量越来越少了。平面为什么少？平面的投放也越来越少了，所以监管趋势也反映了广告这个行业的变迁，或者行业的一个重点。

　　上海的执法逻辑和北京有所区别，金融广告整治是非常严格的。围绕防疫用品，食品，电子产品，家用电器，汽车配件等重点产品，也是重点监管。很多监管点来自于消费者的投诉，因为关注民生、解决民生关切是引发广告执法的来源之一。

　　2022 年第一季度的前九大案件，培训是监管重点。那么，普通食品，金融，医疗，包括餐饮，也是他们的日常监管点。

　　这是广东的一个处罚案例，这就有反映了广东的一个民生心态，多生孩子。可以看到罚款 100 万的，包括罚款 160 万的，很多都是基于生子，所以这又反应出广东的一个趋向。

　　首先，互联网广告北京监控了 4800 多万，上海其实也有几千万。为什么他具有更高频性？因为互联网广告的从业人员、广告发布者没有任何的限制。大家的朋友圈，公司网站，甚至我们发任何的宣传不经审查就可以发送。所以这其实与市场监管的逻辑息息相关，叫宽进严管，让我们对广告的发布，本身一定要有一个审慎的意识。

　　在十多年前，所有的广告发布，工商局也好，协会也好必须要审核，相对当时的广告违法率就比较低。但现在所有的人都是广告经营者，都是广告发布者，在这种情况下，整个广告的合规生态给大家带来了非常大的挑战。

　　大家可以看到，从行业和品类来讲，食品、个护及母婴类合计的份额由原来的 50% 增加到 62%。房地产类出现了负增长，包括交通运输行业，网络与通信行业也有大幅的降低，但是在快销领域其实是增加的。因为大家都知道，整个世界经济一体化存在一个很大的障碍。在这样的情况下，国内内循环的市场，是非常重要的。但是内循环在充分竞争情况下，这么大一块蛋糕，很多人去抢，竞争是非常激烈的。

　　只要广告经营者能够拿起法律的武器，维护自己的权益，在这方面的需求会得到大量的增加。有人说很多人在抢广告创意人的生意，我觉得这只是一部分。当整个互联网的广告行业得到进一步的整治和监管，传播性的创意底层就成为和合规专业人士在一起守住这个底线。

　　第二个直播广告，这也是现在大家绕不过去的一个坎，直播导致身份发生了巨大的变化。整个身份的定位及商品的销售，包括宣传也发生了巨大变化，而且这里的身份转换是无缝衔接的。

　　浙江永康的直播带货的一个典型案例，凡事都说是 最好的 ，被罚了 13000。除了消费者投诉以外，她的直播视频已经被进行入库监测，所以能够被追溯。在直播这个领域里，我们法律人、合规人要和整个生态互相做很多事情。

　　我们经过大数据分析，发在代言案件里面，2020 年、2021 年开始到 2022 年其实慢慢的在增加。随着两年以后直播带货，包括对文艺行业的整治，这些案例会越来越多。所以我们也会为一些文娱明星进行服务，代言广告的处罚不是罚的钱，包括连带责任。ob体育

　　如果有一个围栏能够守住我们的后背，那么我们能够比其他的同行更加具有可行性，更加具有一个抗风险的能力。从中国企业的角度来说，怎么去完整地度过监管给我们的压力，这是我们必须面对的问题。这个压力的背后必须与专业的合规部门进行有效的结合才能走得更远。